Y no, no se empieza desde el diseño.
Crear una landing page suele creerse como una tarea simple de hacer por la cantidad de herramientas que hoy en día tenemos al alcance para desarrollarla. Sobretodo porque algunas nos quieren vender la accesibilidad de tener herramientas y personalización al alcance de cualquier persona sin experiencia en diseño, ya que en sus paquetes te ofrecen ventajas como tu dominio gratis o el email personalizado para el negocio.
Sin embargo, hay ciertas limitantes que tienen que ver con diseño y otras herramientas que profesionalmente le ayudarían a crecer más al negocio pero que no conocemos (y no vemos) porque nos impresionan los anuncios donde vemos la facilidad con la que desarrollar un sitio web, no tener que lidiar con temas de desarrollo web, programación, lenguajes y demás elementos inentendibles pero necesarios, y así obtener ganancias se resuelve con solo hacer el pago mínimo de suscripción. Sin la experiencia o el conocimiento a veces nos vemos tentados ante esta oferta por la falta de tiempo (o de presupuesto) para lograr tener una página que más adelante sea escalable y en el menor tiempo posible.
En el momento de crear un sitio personal que ya es para cubrir la propia necesidad de difundirse con más clientes llegamos a dejar algunos huecos durante su gestión. Cuando tienes un background en diseño sueles tener la experiencia de que el cliente es quien te debe de dar el brief (que en muchos casos sabemos, no existe y lo terminas construyendo a punta de cuentagotas) y que a partir de ahí, tú construirás la solución que necesita. Que empezarás por investigar, por hacer benchmark y por dar una propuesta sustentada en tus hallazgos. Y que finalmente, después de un sinfín de ajustes, habrás cumplido con el objetivo.
Pero cuando uno mismo es el cliente y uno mismo es quien necesita desarrollarse una solución, ¿Cómo logramos llegar a ella? ¿Cómo logramos que todo lo que necesitamos esté cubierto? Aunque la pregunta clave en muchas situaciones es ¿Sabemos realmente qué es lo que necesitamos y por dónde comenzar? Y no, no solo es difundir nuestro trabajo para llegar a más clientes.
Es como cuando en los primeros años de experiencia laboral empiezas a crear tu cartera de clientes colaborando en proyectos freelance y necesitas desarrollar tu identidad gráfica y todo tu material de ventas, pero te topas con tu primer problema como “autocliente”: crear mi propio logo. En el trayecto irás desarrollando ideas, transformándolo de acuerdo a tus colores y tipografías preferidas, o si tienes el don de ilustrar podrás crear tu imagotipo completamente propio. Pero para quienes no nacimos con acuarelas y gis pastel en el material genético tenemos que pensar en otro tipo de soluciones para hablar de nuestra identidad gráfica.
Y la solución pasa por muchas vueltas y a veces por las prisas de querer agarrar enseguida ese proyecto y crear nuestra hoja membretada para mandar dicha cotización, nos vemos mandando la primer opción que salió de nuestra cabeza dudosa porque necesitábamos mandar respuesta a ese cliente y poder agarrar el primer proyecto. Y si tenemos suerte, seguimos ocupando ese material para otras cotizaciones.
Al final ese logo se quedó ahí, como una solución rápida y que por tiempos propios no se le ha podido dar un “refresh” y sólo nos enfocamos en mandar soluciones a nuestros clientes pero no le prestamos atención a refrescar o evolucionar nuestra propia identidad gráfica.
Ahora sí, viene lo bueno y necesitamos crear un sitio donde mostremos nuestro portafolio y otros clientes alrededor del mundo nos conozcan. Pero si empezamos lidiando con nuestra identidad gráfica y la dejamos estancada (o en algunos casos, le dimos una pequeña “manita de gato”) y nos sentíamos atorados por culpa de nuestra subjetividad, ¿Cómo podríamos enfrentarnos ahora con crear nuestro sitio?
En algunos casos cuando colaboras con más de una persona para ofrecer un servicio y si se tiene la experiencia y la visión dentro de otras áreas, puede resultar un tanto más sencillo solucionar este embrollo.
No empieces por el diseño
Siendo diseñadores, a veces la gente de otras áreas cree que las soluciones se te ocurren de pronto, o que la creatividad es parte de tu día a día. Que si te piden un flyer o un post te va a salir en un dos por tres porque Photoshop tiene un botón para “crear un post 1×1 fregonsísimo ASAP”. Lo mismo que creer que si le dices a un actor que te improvise y llore al instante, lo hará. O que si le dices a un chef que te prepare unos chiles en nogada, los va a hacer en menos de media hora. Eso no pasa en ningún área, no somos máquinas para desarrollar soluciones en un dos por tres porque en todas existen procesos para llegar a soluciones funcionales.
Empezar un sitio planeándolo por el diseño es saltarse procesos por caer en la urgencia de que necesitamos llegar a nuestros clientes potenciales. Pero ¿Cómo llegarle a personas con las que quisiéramos trabajar o que nos compraran lo que ofrecemos si no tenemos ni siquiera una estrategia de cómo ofrecerles nuestro producto o servicio? No podemos enseñárselos nada más a través de imágenes que ya tengamos en nuestro archivo para que ellos descifren por sí mismos lo que ofrecemos. Esto lo único que garantiza es que le den “cerrar” a nuestro sitio para nunca más volver.
Empecemos por aquí: tenemos un problema que es no tener presencia en la red. Y empaticemos con nuestro propio y gremio para entender un poco cómo es que podemos solucionarlo a través de un sitio web y de qué herramientas podríamos necesitar para hacerlo funcional y transversal. Recordemos un poco al Design Thinking, el diseñar soluciones de un problema como este es el tercer paso y nosotros por “urgencia” nos estamos saltando dos pasos importantes.
Si bien para quienes somos diseñadores, la misma industria nos malacostumbra a trabajar en soluciones de “bomberazo” porque fueron mal planeadas precisamente por no darle tiempo a la estructura de la ideación, ni al hallar un problema real y encontrar cómo ponernos en los zapatos de la persona que tiene dicho problema. Nos han acostumbrado a dar soluciones prefabricadas que suponemos funcionarán para todas y todos. Y la realidad es que no.
Define tus objetivos
Retomando de nuevo Design Thinking, hay que empezar por establecer qué solución necesitamos. Y si descubrimos que para nuestro negocio sigue siendo crear una landing page, hay que plantear bien qué es lo que necesitamos. Poniendo de nuevo el ejemplo del diseñador, la costumbre en la industria es que nuestro sitio se convierta en nuestro portafolio y vaya siendo un acervo de todo nuestro trabajo a lo largo de nuestra trayectoria. A veces por tiempos sólo nos enfocamos en crearlo y llenarlo de nuestro trabajo a nivel pictográfico y nos olvidamos de darle estructura o hasta de poner los trabajos que realmente queremos mostrar porque nos dejamos llevar por la falsa creencia de que entre más trabajos le pongamos, más experiencia vamos a demostrar.
Si bien el objetivo en este caso es demostrar nuestra experiencia y trayectoria, también lo debería de ser el enseñar nuestro proceso de trabajo, la historia del proyecto, cómo llegamos y pasamos por tantas variantes de versiones hasta llegar al resultado final, quiénes estuvieron involucrados en el proceso y sus aportaciones. No solo importa el resultado final, sino toda su historia y su proceso es lo que llega a convencer más a los clientes de querer contactarse contigo. Y si vemos a gran escala, los estudios de diseño no se enfocan en su totalidad a mostrar solamente lo que han trabajado, su portafolio no habla completamente de ellos sino lo que ellos tienen qué contar sobre quiénes son, qué hacen, cómo trabajan, qué pueden aportar con sus servicios y cómo ponerse en contacto contigo. Todo esto fue resultado de un proceso de descubrimiento que fue evolucionando dentro del estudio y que se fue aplicando al sitio. No solo quedó en una galería de imágenes con proyectos que al final no cuentan nada y solo se ven bien.
Es como si Vips o cualquier otro restaurante inmediatamente metiera el menú de sus platillos, o las fotos de estos como una simple galería porque su único objetivo es vender la comida a punta de antojar a la vista. Ya sé que me dirán que es obvio, que ese es el objetivo, visto desde un punto de marketing. Pero a nivel UX, una página que ofrece comida debe de tener planteado el objetivo de haber creado esa página más allá de solamente tener una galería y el menú de la comida. ¿Qué pasa si esa página se convierte más adelante en una plataforma para crear un e-commerce del negocio? Es algo más interesante que solo pensar que una landing page para un negocio de comida sea solo una galería sin otro fin, ¿no?
Esto suele ser uno de los principales problemas que muchas personas tienen cuando crean su landing page en sitios como Wix o cualquier generador de sitios web prediseñados. Podrán tener templates y darles estructura para que las personas los vayan rellenando pero no se les enseña correctamente por qué es importante cubrir cada uno de los apartados del sitio. Y por más que se les prometa que obtendrán conversiones porque ahora serán visibles para todo el mundo, el resultado siempre será distinto porque las personas que los visiten no obtendrán lo que necesitaban en cuanto visitaron su sitio.
Definir objetivos es importante para llegar al público meta que persigues, de esta manera es probable que sí visiten tu sitio y se queden a explorarlo para seguir conociendo más sobre lo que ofreces. Puedes empezar a plantear en qué punto tienes experiencia resolviendo, ya sea que lo definas gráficamente con alguna infografía, explicando a detalle qué servicios ofreces y usando lenguaje familiar para las personas a las que quieras llegar.
Define tu público meta
De la mano del objetivo, también va definir quién es tu público meta. Asumir que todas las personas necesitan de tu negocio, o que las personas de 25 a 59 años son público meta idóneo no es funcional para tu negocio.
En UX creamos personas, que es una representación del comportamiento de nuestros posibles usuarios y que nos permite crear soluciones aptas para ellas. Se focaliza en sus patrones de comportamiento, sus necesidades y sus objetivos de acuerdo al contexto para poder encaminar bien la idea.
En realidad, como dice Eugenia, existen dos tipos de personas a la hora de construirlas. De acuerdo a tus necesidades deberás considerar si es necesario trabajar con ambas, nunca está de más. Si tu objetivo es vender, es claro que necesitas crear ambos tipos. Construirlas te permitirá escalar tu página más adelante para implementarle funciones de posicionamiento para que puedas llegar a más personas dentro de tu público meta.
Construye un benchmark
Esta es una de mis herramientas favoritas en toda mi vida de diseño. Crear un benchmark te permite comparar entre tu competencia directa (y la indirecta) cuáles son sus buenas prácticas y cuáles son las que tienen en común y que los posicionan como referentes dentro de su industria. Puedes comparar desde su paleta cromática y estilos gráficos hasta su forma de crear el inicio, nudo y desenlace de su sitio.
Lo mismo si estás buscando referencias de cómo se presentan en su sitio, o si no crean presentación alguna, sobre qué presentan primero, qué presentan después. Y recordar evaluar sobre cada referente qué es lo que están presentando y que haga sentido con lo que tu negocio ofrece.
No es necesario reinventar la rueda cuando hablamos de páginas web. El benchmark nos ayudará a retomar aspectos que funcionan con las personas para cautivarlas, para que entiendan ciertos aspectos y sobretodo, para recordar las buenas prácticas que tienen éxito dentro de otros negocios.
Estructura tu mapa de sitio
Si bien en herramientas como Wix, las personas están acostumbradas a que se les definan las secciones clásicas que debe tener una landing page para poder ser creada (y que en muchos casos, es repetitivo pero no siempre suele tener el contenido apropiadamente). En algunos casos puede ser que necesites de una sección adicional de acuerdo a las funciones de tu negocio. El mapa de sitio tiene como objetivo crear una estructura de las secciones que conformarán tu página o producto digital antes de empezar a diseñar y crear su contenido.
Ya con el benchmark que creaste puedes ir revisando qué secciones tienen en común los sitios que viste, en cuáles se definen quiénes son, qué ofrecen, qué hacen, etc. De acuerdo a tus hallazgos podrás valorar qué secciones considerar, en qué orden colocarlas para ser visitadas y cuáles tienen mayor o menor jerarquía.
Construye el contenido y dale narrativa
A diferencia de lo que se cree, a las personas sí les gusta leer. Tal vez no en grandes cantidades a primera instancia pero si lo que ven les atrae, querrán saber el por qué y el cómo se logra llegar a ello.
En diseño existe la mala creencia de que a los potenciales clientes solo les interesa ver el resultado final, o lo que subjetivamente es una solución gráfica que se hizo para un cliente en el pasado y que el haberla hecho con X cliente es sinónimo de renombre para lograr un llamado a futuros proyectos. Y que los únicos textos que proporcionamos son nuestros datos de contacto o los nombres de cada proyecto. Nos olvidamos del trasfondo, de la historia que tuvo ese proyecto durante su gestión y que es realmente lo más importante porque ahí se definen nuestras habilidades y diferenciadores que ofrecemos a los clientes.
Más allá de sólo contar de qué ha ido cada proyecto, ¿por qué no construir una narrativa que involucre a las personas con las que queremos trabajar? Y de paso, construir una narrativa para nuestro sitio. Volviendo a los sitios de comida, imaginemos que solo nos ofrecieran el menú de platillos y no nos contarán más sobre quiénes son, qué hacen y cuáles son las experiencias diferenciadoras de sus marcas. A final de cuentas, nuestro negocio también es una marca y necesita contar una historia que la defina claramente de las demás para crear apropiadamente una conexión y darle el trasfondo que necesitamos.
Aplicar correctamente un UX writing te permitirá conectar con tus personas objetivo. A diferencia de un copywriting, [el UX writing es más humano que comercial.](https://brandemia.org/ux-writing-y-branding-aseptico-o-creativo) Darle palabras a tu sitio más allá de hacerlo solo una galería de imágenes le dará vida al mismo y crearás una conexión real con la persona que lo esté viendo. Romperás con la sensación fría de que se está visitando un sitio con palabras prediseñadas y que el contacto no es con una página web más, sino con una persona o un grupo de profesionales que representan a tu negocio.
No olvides asignar jerarquías a tu información. De acuerdo al benchmark que hiciste, revisa la estructura, dale un inicio, nudo y desenlace a tu narrativa. Prueba leyéndolo a alguien más para corroborar su entendimiento. Las palabras son la clave.
Ahora sí, dale al diseño
Ya con todo el contenido definido, objetivos y personas meta, ¡Ahora sí! Es tiempo de darle al diseño. Con ayuda de un profesional que entienda claramente cómo estructurar y definir gráficamente tu contenido a partir de wireframes en baja calidad para tener el primer acercamiento a lo que será el sitio.
Una vez trabajadas las estructuras base, elige la paleta de colores y la tipografía, considera un banco de imágenes ya sea ilustrativo o si el negocio tiene el presupuesto, hacerse un buen shooting para darle más personalidad al sitio o asignar un estilo gráfico para todos los elementos ilustrativos (ojo: ilustrativo no es lo mismo que funcional, los iconos auxiliares en el sistema de diseño deben ser entendibles y lo mejor es tomar una librería existente con buen contraste).
Sistema de diseño
A diferencia de trabajar con elementos prediseñados que los generadores de sitios web ponen al alcance de personas ajenas al diseño, es poco probable que tu sitio pueda escalar al negocio en otros productos digitales que suela llegar a necesitar porque su Sistema de Diseño fue creado por medio de un template. Dentro del diseño de interfaz es importante que se empiece a trabajar con esta metodología si el negocio está en posibilidades de implementar otros sistemas y oportunidades de negocio a partir de productos digitales de mayor alcance como aplicaciones o plataformas digitales en exteriores.
Si el negocio tiene ya lineamientos de marca, es importante recordar que los colores para el UI no deben incorporar a los colores de branding puesto que ambos grupos de colores tienen diferentes funciones. Imaginemos que nuestro negocio, el color primario es un rojo y la base de ello será siempre rojo. Claramente no podemos colocar este color a nuestro sistema de diseño porque este color tiene la funcionalidad humana de advertir sobre errores. Una persona no sabría cómo diferenciar una función activa que tiene el color de la marca vs un mensaje de error donde se le advierte por medio de este que lo que está haciendo está mal. Es claramente un camino hacia el desastre.
El contraste a nivel de colores debe ser muy claro, por lo que no funcionaría tener dos tonalidades de ese rojo ya que a nivel humano no es perceptible la diferencia y se sigue relacionando con el mismo rojo. Por tanto, si algo he aprendido del color, es que debes darle un buen uso y limitarlo dentro de los espacios digitales porque usarlo de más es un arma en tu contra y más para tu negocio.
Diseñar un sitio web no es como diseñar un material de punto de venta
Este mensaje me hubiera gustado decírselo a más de un cliente, porque se suele creer cuando no se tiene la experiencia de trabajar con productos digitales que las landing pages deben tener todo, con infinidad de colores como si fuera un flyer del Buen Fin o como un empaque de yoghurt que promociona que ahora tiene 30% más producto, con la justificación de que debe verse vendedor y debe ser muy visible para el público.
Un sitio web no está en un anaquel, ni tampoco es algo que vas a ver en la calle o que te lo vas a topar por mera casualidad en un billboard. Tampoco es un material de vista fugaz. Se llega al sitio porque la persona lo busca ya sea desde su celular o desde su computadora, busca una palabra clave que conecte contigo o simplemente porque decidió buscarte después de que hiciste tu labor de difusión adecuadamente y así llega a ti. Lo mismo si ese sitio web es para un cliente.
Diseñar una landing page es el primer contacto que un cliente potencial va a tener contigo para conocer tu trabajo, y si consideras tener un buen diseño que sea legible, contrastante y nada agresivo para el ojo humano, es mucho más probable que captes la atención de esta persona. Y si le sumamos ya lo que hemos repasado anteriormente, es probable que la conexión se logre ya sea solo para preguntar “¿A qué hora cierras?”, para que te recomiende con alguien más o para lograr que te pida una cotización.
Ponle nombre
Llegó el momento de pensar en el dominio. Es aquí donde tenemos que tener en claro:
- El dominio: comprar y mantener el dominio para que nuestro sitio siga viviendo en la red no es tan difícil como parece. Servidores como GoDaddy te ofrecen una búsqueda para comprobar que el nombre que elegiste está o no disponible.
- El hosting:* que será dónde estará alojado nuestro sitio. Pensémoslo como el terreno donde abriremos nuestro local, cuenta con un espacio en m2 y una ubicación. Así es el hosting, solo que los m2 se convierten en espacio de almacenamiento para los elementos que tendrá nuestro sitio.
- Posicionamiento: es un conjunto de acciones que ayudarán a que nuestro sitio tenga una mejor posición (tal cual) dentro de los buscadores de internet, como Google. Aquí tu contenido juega una parte muy importante. ¿Qué tan relevante puedes ser para tus usuarios meta vs lo que ofrece tu competencia? Eso determinará que la persona que entra al buscador, llegue a ti o le de click al otro resultado.
Prepara bien tu handoff
El diseño que ya tienes trabajado está más que aprobado por ti y/o por las personas con las que colaboras, ya toda la información está lista y tus personas y flujos construídos. Ha llegado el momento de llevarla a desarrollo y para eso necesitas estar en contacto con un desarrollador web.
Prepara bien todo lo que lleva y conforma tu sitio: desde el respaldo de la información textual en documentos hasta la creación de tus personas, flujos, prototipos de navegación, documentación del sistema de diseño, de tus hallazgos y archivos que utilizaste para compartirlos. Mantenlos en orden, ya sea desde tu archivo compartible o en un link de drive, pero la forma en la que compartas debe de entenderse y verse organizada porque eso hará más fácil la tarea de llevar tu sitio a desarrollo.
Mantén constante comunicación con tu equipo de desarrollo, involúcralos en tu estrategia y en tus hallazgos para que entiendan por qué es importante que el diseño que les envías es necesario que se mantenga lo más cercano a lo que les envías. Recuerda también pedirles que te ayuden a gestionar tu página si necesitas hacer modificaciones o agregar nuevos apartados o funciones para que se mantenga actualizada siempre.
Ningún diseño ni estrategia son para siempre
Si bien lo que mencionábamos sobre no empezar por el diseño al crear un sitio para nuestro negocio era la pauta de inicio de este artículo, es porque ningún diseño se lanza desde la nada. Ya vimos que a partir de Design Thinking logramos generar nuestra solución y el por qué de su estructura.
Pero recordemos que como todo en esta vida, la evolución es parte de ella. Las necesidades del negocio podrán ser diferentes más adelante y eso podrá llevarnos a modificar nuestra estrategia de comunicación y de acercamiento con nuestros clientes. Según el negocio, puede que te topes con la necesidad imperativa de cambiar alguna función o apartado de tu sitio según tu negocio lo requiera y según el contexto te obligue a hacerlo. No siempre se tiene la buena suerte de haber hallado un solo camino para que tus números o tus visitas se mantengan intactas y elevadas.
Piensa que más adelante necesitarás implementar o mejorar tus estrategias de posicionamiento con SEO, o reestructurar tu mapa de sitio según las experiencias que vayan teniendo tus usuarios, cambiar tu imagen corporativa y la de tu sitio, o bien, escalarlo integrándole nuevas funcionalidades para solucionar un problema de tu usuario objetivo.
Tener bien aterrizadora estos descubrimientos antes de plasmarlos de inmediato en tu sitio web te ayudará a evitar ciclos de retrabajo y pérdidas de esfuerzos por no haber llevado paso a paso una buena planeación.
Si tu negocio lo necesita, no dudes en implementarle desde SEO para hacer más por su posicionamiento como aplicar user testing para ir detectando oportunidades de mejora a tiempo.